Какая реклама эффективна в стоматологии?
Надежда Анкудинова,заместитель генерального директора сети стоматологических клиник «Дельта Дент» с многолетним опытом работы делится секретами эффективной рекламы в стоматологии.
Не секрет, что без рекламы довольно сложно существовать. Необходимо активно заявлять о себе, иначе это сделают за вас конкуренты.
Сеть стоматологических клиник «Дельта Дент», в которой я на данный момент работаю существует на рынке более 25 лет. За это время были испробованы большинство вариантов существующих рекламных возможностей.
Я сразу хочу оговориться, что все о чем я дальше буду говорить, справедливо для моей сети клиник и рассуждаю я только о том, что я опробовала на практике с приведением цифр и статистики.
Рекламные возможности я делю по двум параметрам: оффлайин и онлайн. А также каждую из них еще на два: дорогостоящая и малобюджетная реклама.
Когда экономическая ситуация стабильна и есть возможность вкладывать серьезные бюджеты в рекламу – это отлично, но и в кризис нельзя уходить в тень. Рынок быстро вас забудет. Наша фирма пережила уже 3 кризиса (1998, 2008, 2011) и мы просто переходили от дорогостоящих к малобюджетным видам рекламы.
Ниже поговорим подробнее.
Оффлайн реклама стоматологии
1. Баннеры на улицах города.
На мой взгляд, при информационной перегруженности данный вид рекламы работает только как имиджевый. То есть то, что вы представлены на улицах города говорит только о том, что у вас все в порядке. Я знаю, что существует теория 6 касаний потребителя, и эта реклама может работать именно как часть системы «касаний», но на данный момент мы ее не используем.
Эта реклама довольно дорогая, если использовать хорошо загруженные маршруты, но об ее эффективности я рассуждать не могу. Для примера, мы использовали несколько тумб на пеших, загруженных маршрутах Петроградского района, отдача за 6 месяцев была 2 человека.
Стоимость: высокая
Эффективность: сложно оценить.
2. Раздача листовок и флаеров.
Мы трижды предпринимали такие попытки, но в работе с «холодной» аудиторией, эти попытки не дали ожидаемого экономического эффекта.
Но вот флаер, который мы выдавали вместе с чеком пациентам, которые у нас уже лечатся, дал потрясающий эффект. Этот вид рекламы мы используем уже 5 лет. Мы предлагаем нашим пациентам передать купон на скидку в 500 рублей на первичное посещение родственникам и знакомым, которые у нас еще не были. Здесь мы используем сразу два канала: сарафанное радио + небольшой финансовый стимул. На примере 2016-2017 года. Было распечатано и реализовано 1500 листовок. Из них вернулось 2 шт. За 5 лет было реализовано больше 10000 флаеров на скидку 500 рублей. Вернулось 1200 штук (а это 1200 первичных пациентов).
Стоимость: невысокая
Эффективность: зависит от реализации.
3. Тематические статьи в профильных изданиях.
Это опять же один из элементов имиджевой рекламы, но тематические статьи на актуальные темы хорошо работают в качестве
рекламы тех или иных услуг. Важно писать доступным языком и на актуальные тены. В свое время у нас хорошо работали статьи по ортодонтии и парадонтологии, так как толковых, написанных для потребителей статей совсем немного.
Стоимость: бесплатно
Эффективность: высокая.
4. Партнерская реклама.
Мы обменивались рекламными материалами с ближайшими салонами красоты, медицинскими центрами общей направленности, давали референтные скидки и тому подобное. Эффект был минимален. Партнерская программа будет работать только в случае активной вовлеченности персонала компании партнера, которые будут указывать на материалы о нас, рекомендовать к нам обратиться и рекламировать. По нашему опыту, нужна дополнительная финансовая мотивация для сотрудников партнеров.
Стоимость: невысокая
Эффективность: невысокая
5. Участие в качестве спонсора, информационного партнера в различных мероприятиях, не обязательно тематических.
Вы «касаетесь» своих потребителей. Например, мы были партнерами мероприятий для предпринимателей «Бизнес для меня», Детских фестивалей «Какого цвета счастье» и «Страна Тарабумия» и других.
Стоимость: как правило, невысокая
Эффективность: зависит от тематики мероприятия
6. Регулярные скидки для пациентов, которые уже лечатся.
Например, скидка в честь дня рождения на профилактическую гигиену полости рта весь месяц.
Стоимость: невысокая
Эффективность: высокая
7. Участие в выставках, тематических и не очень.
При том в нашем городе есть возможность участвовать как платно, так и бесплатно.
Стоимость: бесплатно/невысока
Эффективность: невысокая
8. Выходы в детские учреждения с уроками гигиены и здоровья.
Бесплатные профилактические осмотры. Здесь основная трудность – это договориться с учебными учреждениями. А если вдруг нет идей по структуре урока, то можно обратиться к компании Colgate. У них разработана целая методичка с темами уроков, мультфильмами и прочим. К тому же у них можно получить специальный раздаточный матриал.
Стоимость: минимальная
Эффективность: высокая
9. Членство в различных профессиональных сообществах, выступление на семинарах, конференциях.
Титулованность ваших врачей является весомым конкурентным преимуществом.
Стоимость: невысокая/бесплатно
Эффективность: невысокая
Онлайн реклама стоматологии
1. Сайт организации.
Форма обратной связи или онлайн запись очень привлекательны для потенциальных пациентов.Сейчас время – это самый ценный ресурс и за его экономию вы получите благодарных пользователей. Если мы говорим о сайте, как инструменте рекламы, то прежде всего это продвижение сайта в поисковиках. Наверное, на данный момент самый эффективный генератор входящего потока. Но для грамотной настройки требуются грамотные специалисты и немалые бюджеты. Не рекомендую заниматься этим самостоятельно, так как после «слива» бюджета и возникает ощущение, что данный вид рекламы не работает.
Стоимость: высокая
Эффективность: высокая
2. Реклама в социальных сетях.
Это и Инстаграмм, и ВК, и ФБ и даже Однокласссники. Реклама как на своих площадях (думаю, необходимость присутствия на всех этих площадках медицинского бизнеса уже не обсуждается), так и таргетиррованная реклама, которая показывается только вашей целевой аудитории.
Также в разных социальных сетях есть дополнительные площадки для рекламы. Это группы, схожие по профилю и реклама в сообществах как платная, так и на условиях бартера. А также реклама у лидеров мнений, блогеров, медийных личностей. Этот источник принес нам очень хорошие результаты.
Стоимость: бесплатно/бартер/невысокая
Эффективность: высокая
3. Размещение информации о себе на всевозможных агрегаторах, таких как Zoon, На поправку, ТОП32 и тому подобное.
На данных ресурсах мы размещали информацию о себе, статьи наших специалистов, а также рекламные акции проходящие в наших клиниках. Эти агрегаторы дополнительно генерируют поток целевой аудитории узкой направленности, притом по выбранному виду услуг или акции.
Стоимость: невысокая/бесплатно
Эффективность: высокая
4. Использование специализированных приложений, разработанных конкретно под вас и агрегаторов, которых сейчас появляется все больше и больше.
Расскажу про наш опыт. Мы тестировали наше именное приложение на протяжении 6 месяцев. Оно активно рекламировалось, мы ввели «кэшбэк» при его использовании, но количество скачиваний всего около 200. Выясняли причину, оказалось, что многие не качают его, так как огромное количество приложений и так, а память телефона конечна.
Стоимость: невысокая
Эффективность: невысокая
5. СМС рассылка по специальным предложениям по своей базе или приобретенной.
Второе я бы крайне не рекомендовала, так как используя не свою базу, вы рискуете потерять тех потенциальных пациентов, которые отвернуться от вас из-за спама.
Стоимость: невысокая
Эффективность: высокая
6. Размещение рекламных акций на различного рода «купонаторах».
Наш опыт (3 акции с различными видами услуг по цене и объему) показал, что такие площадки привлекают, как правило, любителей халявы, на которых вы потратите огромные ресурсы, но конверсия минимальна и то при очень грамотной работе врачей, чем могут похвастаться далеко не все. Наш опыт: 2 акции -убыточны (мы ушли в минус). Одна акция вышла в «О». Изначально купон был как возможность познакомиться с клиникой, с врачами, услугами, а теперь – это только способ сэкономить.
Желаем Вам успехов в работе и довольных пациентов!
Благодарим за помощь в подготовке статьи Надежду Анкудинову (заместителя генерального директора сети стоматологических клиник «Дельта Дент»).